11.05.2022

Mehrere Frequenzbereiche zum Kunden

Beitrag im buchreport Magazin

Verlage, die ihre Produkte direkt vermarkten wollen, müssen 1. Kundendaten sammeln und zu Kundenprofilen aufbereiten, um 2. gezielt ihr Marketing personalisieren und 3. geeignete Shops einbinden. In diesem 4. Teil geht es darum, über welche Kanäle der Kunde angesprochen wird.

Multichannel, die Kundenansprache und das Verkaufen über mehrere Kanäle geistert schon seit einigen Jahren durch die Hitlisten der vertrieblichen Buzzwords. Woher kommt die Formel, dass der Verkauf über verschiedene Kanäle den Absatz steigert? Welche Rolle spielt die Auswahl, Gestaltung, Steuerung und Koordination der einzelnen Kanäle? Wie lassen sich diese effizient verknüpfen? Und was bedeutet das für die interne Vertriebs – und Marketingorganisation?

Was ist ein Multichannel-Vertrieb?

Der Multikanal-Mythos wird genährt von unzähligen Studien im B2B- und B2C-Bereich. So steige der Kundenwert nicht allein durch die Ansprache auf mehreren Kanälen, sondern auch dann, wenn während der Einkaufsentscheidung ein Kanalwechsel vorgenommen wird. Das Institut für Handelsforschung (Köln) konnte nachweisen, dass dann die höchsten Zufriedenheitswerte bei Geschäftskunden auftreten.

Starke Effekte auf die Kundenbindung bei Endkunden hat das Trusted Shops Gütesiegel aufgezeigt. Unternehmen mit einer effizienten Multichannel-Strategie halten demnach im Durchschnitt 89% ihrer Kunden im Vergleich zum Durchschnitt von nur knapp 40%. Kein Wunder, dass mehr als zwei Drittel der Onlineshop-Betreiber inzwischen auf Multikanal setzen, wenn es darum geht, die Conversion zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. Neben der Chance auf bessere Kennzahlen erhöhen auch die Erwartungen von Kundenseite den Druck auf Anbieter. Geschäftskunden wie Privatkunden erwarten heute eine hohe Erreichbarkeit. Informations-und Kaufkanäle werden nach persönlichen Vorlieben gewählt, wobei über alle Branchen hinweg drei Faktoren die höchste Relevanz haben: Verfügbarkeit, Bequemlichkeit und Preis.

Eine Multikanal-Strategie zahlt im besten Falle auf die ersten beiden Faktoren ein. Verlage erweitern ihre Vertriebsstrategie um Kontaktpunkte, die für ihre Kunden relevant sind. Die wohl bekannteste Variante ist die Kanalverknüpfung von Offline- und Online-Handel. Wenn beispielsweise eine im Onlineshop getätigte Bestellung automatisch weitergeleitet wird, ohne Umweg über die Service-Hotline, spart das Zeit und Kosten. Online beschreibt nicht allein den Webshop, sondern vielmehr relevante Kontaktpunkte wie Online-Plattformen, -Marktplätze und Social-Media-Kanäle: „Sei dort, wo dein Kunde ist.“

 

Vorteile von Multichannel-Vertrieb

Die Vorteile, die ein Verlag durch einen Multichannel-Ansatz realisieren kann, sind vielfältig:
■ Distribution steigern: Verlage können durch ihre Kundenansprache über mehrere Kontaktpunkte eine höhere Marktabdeckung erreichen.

■ Neukunden gewinnen: Neue Kunden werden durch die Ausrichtung der einzelnen Absatzkanäle auf spezifische Kundenbedürfnisse erreicht.

■ Verfügbar sein: Online-Kontaktpunkte ermöglichen eine hohe Verfügbarkeit, wodurch jederzeit Einkäufe getätigt und Information geteilt werden können.

■ Präsenz zeigen: Mehrere Kanäle führen zu höherer Sichtbarkeit, Präsenz und Transparenz. Durch Apps, Websites oder Newsletter sind Kunden schneller über relevante Neuigkeiten informiert.

■ Synergieeffekte nutzen und Wirtschaftlichkeit steigern: Einzelne Kanäle können einander ergänzen und unterstützen. Wer zusätzlich FAQs und Beratungsleistungen, die bisher durch Hotlines gelöst wurden, auf Online-Plattformen bereitstellt, zahlt im besten Fall auf Kundenzufriedenheit und Wirtschaftlichkeit ein.

■ Kundeninformationen sammeln: Verknüpfte Kanäle bietet Verlagen die Möglichkeit, mehr Informationen über ihre Kunden zu sammeln. Daraus lassen sich Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Zielgruppen besser verstehen. Die Daten können genutzt werden, um die Verkauf- und Kundenansprachen-Strategien zu optimieren.

■ Risiko reduzieren: Durch die parallele Nutzung mehrerer Absatzkanäle verteilt sich das Risiko, wie zuletzt COVID-19 gezeigt hat. Umsatzschwache Monate an Offline Kontaktpunkten können vom Online-Handel ausgeglichen werden.

■ Wettbewerbsvorteil ausbauen: Durch die Integration der verschiedenen Vertriebskanäle können Kunden an unterschiedlichen Stellen angesprochen werden. Je besser die Ansprache mit den Kampagnen und der Kundenhistorie verknüpft ist, desto größer die Chance auf einen Wettbewerbsvorteil.

 

Content First

Woher sollen die Inhalte kommen,, um alle zusätzlichen Kanäle und Kontaktpunkte zu bestücken? Die Antwort ist manchmal eine Frage der Verpackung, ein neues Verständnis von Publishing. Compendio, ein Bildungsmedium aus Zürich, verfolgt die konsequente Trennung von Inhalt und Kanal. Die Inhalte zu einem Thema des Schweizer Verlages erscheinen in jedem Kanal unterschiedlich, obwohl sie inhaltlich nah beieinander liegen. Das funktioniert, solange die Inhalte passgenau aufbereitet und für den Adressaten relevant sind. Damit können alle Kanäle flexibel und individuell bedient werden, je nach Kundenanforderung.

Multichhannel heißt also „Content First“: Nicht der Kanal selbst bringt die Leser und Kunden, sondern die Relevanz seiner Inhalte. Um die Kundschaft zu erreichen, sollte der richtige Inhalt, zur richtigen Zeit an die richtigen Zielkunden ausgeliefert werden. Das löst nicht allein ein Content Management System (CMS), sondern eine Transformation der Kanalmatrix und eine enge Verknüpfung von Marketing und Vertrieb.

Stolperfalle Kanal-Chaos

Obwohl bereits in vielen Verlagen die Multichannel-Technologie im Einsatz ist, zeigt sich in der Praxis noch viel Potenzial einer effizienten Verknüpfung der Kanäle auf Basis einer Content-Strategie. Die Erfolgsmessung gibt es gratis, denn ob Print oder online: Irrelevante Inhalte werden heute, egal über welchen Kanal, schlecht verkauft.

Multichannel-Vertrieb bedeutet nicht einfach nur die Integration weiterer Ab- satzkanäle, die unabhängig voneinander funktionieren. Multikanal erfordert das Denken in Inhalten, in gegenseitiger Aktivierung und Wechselwirkung. Dar fallen so banale Verknüpfungen wie die Anzeige von Kontaktinformationen, URLs oder Links zu Katalogen an allen Kontaktpunkten. Weniger gut verknüpft ist mehr als viel Durcheinander. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen sollten sich bei der Auswahl der Kanäle nicht übernehmen und sich stattdessen auf ein paar intelligent verknüpfte Plattformen beschränken, um nicht im Chaos zu versinken. Zu beachten ist auch, dass Aufbau, Pflege und Koordination mit Kosten und Zeit verbunden ist. Wer alle Kanäle überwachen und vernetzen will, braucht passende Infrastruktur für Content- und Vertriebs-Steuerung.

 

Multichannel-Mindset

Wenn Sie Ihre Kanalvielfalt erweitern, nehmen Sie idealerweise früh ihre Organisation auf die Reise mit. Viele Verlage arbeiten noch mit traditionellen Marketingabteilungen und separaten Online-Teams. Mobile Apps werden von IT-Teams betreut, fernab vom Kundenservice. Diese Struktur kommt an Grenzen, wenn sie Content und Kanäle verknüpfen wollen. Eine Alternative sind beispielsweise Kampagnen-Teams, die sich um die Vermarktung von Themenschwerpunkten über alle Kanäle kümmern. Vertriebsteams sorgen entlang der Customer Journey dafür, die verschiedenen Kanäle so zu orchestrieren, dass der Kunde gut abgeholt wird. Der Umbau lohnt sich als wichtiger Schritt in der Denkhaltung: Raus aus den Silos und rein in die multioptionale Welt der eigenen Kunden.